Prosjektoppgave

==PROSJEKTOPPGAVE - TEKNOLOGIENDRING OG SAMFUNNSUTVIKLING - HØST 2010 == Av Solveig Jacobsen, Frode Hjertnes, Torgrim Huseby

1. INNLEDNING
Utgangspunktet for oppgaven er at den digitale økonomien, ved at det fysiske arbeidet fra transaksjonene og de fysiske tingene fjernes, skaper andre økonomiske vilkår enn vi tradisjonelt kjenner det. Vi skal beskrive en tjeneste for Apples iPad, også kalt en applikasjon (en “app”) og drøfte hvordan ulike mekanismer i den digitale økonomien kommer til anvendelse ved bruk av tjenesten. Mekanismene vi skal belyse er transaksjonskostnader , nettverkseffekter , Metcalf’s lov , commodity  og increasing returns .

Tjenesten vi har valgt er Epicurious som er en digital kokebok.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Vi beskriver i kap. 2 Apples iPad-konsept og tjenesten Epicurious. I kapittel 3 forklarer vi begrepene transaksjonskostnader, nettverkseffekter, Metcalf’s lov, commodity og increasing returns og drøfter de ulike funksjonene i Epicurios i lys av disse mekanismene. Kapittel 4 innholder konklusjonen der vi oppsummerer i hvilken grad Epicurious benytter de nevnte mekanismene.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Oppgavebesvarelsen bygger i hovedsak på boka “Den digitale økonomien” av Arne Krokan, men vi har også benyttet annen pensumlitteratur og blogginnlegg, samt informasjon på Apple Store. Vi har ikke hatt tilgang til en iPad i forbindelse med oppgaven.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Besvarelsen er et gruppearbeid der vi har benyttet <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Google dokumenter <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">kombinert med <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Skype gruppesamtale <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> som arbeidsverktøy. Besvarelsen er til slutt lastet opp på sft.wikispaces.com.

===<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 14pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">2. APPLE’S iPAD OG APPLIKASJONEN EPICURIOUS === <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Apple lanserte iPad i 2010. iPad er en håndholdt terminal, ofte omtalt som et lesebrett, og fremstår som en mellomting mellom en bærbar Mac og en iPod touch. iPad bruker mange av de samme applikasjonene som finnes for iPhone og iPod touch og Apple hadde dermed en velfungerende infrastruktur som stod klar for iPad fra dag én. Apple Store var der allerede, med sine mer enn 140.000 spill og programmer, iTunes var der med millioner av sanger, TV-serier og filmer, og nysatsningen iBookstore vil ha tusenvis av ebøker fra de store forlagshusene klare til nedlasting. iPad solgte tre millioner eksemplarer på de første 80 dagene etter lanseringen ved påsketider i år, og har i følge tall fra markedsforskningsinstituttet Bernstein Research, allerede passert spillkonsoller og standard mobiltelefoner når det gjelder omsetning i dollar. Det er usikkert når den vil bli lansert i Norge, men ifølge uoffisielle tall, er det solgt mellom 30-40 000 iPader til Norge gjennom nettbutikker.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epicurious Recipes & Shopping List er en applikasjon for både iPhone og iPad, og den vant prisen som “Best Mobile Application 2009”, kåret av American Society of Magazine Editors. Den er gratis, gir tilgang til matoppskrifter av alle slag og kreerer handleliste når man har valgt en oppskrift. I følge iTunes er den lastet ned mer enn 1,6 millioner ganger. Epicurious for iPad bygger på websiden epicurious.com.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Noen av de viktigste funksjonene til appen er følgende:
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Man kan søke etter oppskrifter (mer enn 30000) av forskjellige kategorier og etter bestemte ingredienser.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Man kan søke etter mest populære oppskrifter, etter hva som er nytt eller etter oppskrifter i alfabetisk orden.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Man får forslag til oppskrifter ut fra sesongen. Disse oppdateres hyppig.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Oppskriftene inneholder informasjon om næringsinnhold.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Oppskriftene kan lagres, og slik kan man lage sin egen kokebok.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Oppskriftene kan mailes til en selv og til andre.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Ut fra oppskriften lages en handleliste som f.eks kan sendes til en mobil eller mail.
 * <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Layouten på oppskriftene er som i en kokebok, og blir en avbrutt i matlagingen, kan en markere hvor i oppskriften en har kommet (Step Tracker).

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Ut fra blogginnlegg og kommentarer på Apple Store ser det ut til at Epicurious for iPad er godt mottatt, men ikke uventet er det noen er kritiske kommentarer til reklamen man blir utsatt for. Noen savner også funksjoner som er på websiden, men som ikke er tilgjengelige på iPad.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Eksempler på kommentarer fra brukere: <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">“If you enjoy being forced to watch commercials, this App is for you”. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">“Med så utrolig mange oppskrifter går jeg aldri lei av denne app’en. Reklamen er enkel å scrolle forbi. Titter på den hver dag for å få nye ideer, og har brukt flere oppskrifter allerede. Last ned hvis du liker å lese kokebøker!”

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Som nevnt ovenfor har applikasjonen Epicurious for iPad utgangspunkt i nettsiden epicurious.com, der man i tillegg til oppskrifter også kan få råd om vin, om kokkeutstyr, chatte med andre matinteresserte og legge ut egne oppskrifter som man vil dele. Det er lagt ut videoer (f.eks hvordan kna brøddeig), podcasts (intervju med berømte kokker) og henvisning til blogger fra studenter ved Culinary Institute of America. Siden kan også følges på Facebook. Man slipper ikke unna en dose reklame, men populariteten tyder på at det ikke gjør noe.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">På nettsidene er det også flere ulike fora man kan delta i. For eksempel “The Epicurious Recipe Swap, (Exchange your favorite recipes and tips.)”, “Family Meals (Have ideas on feeding your gang?)” og Healthy cooking (Trade those delicious vegetarian and low fat/cal/carb recipes).

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epicurious er publisert av Condé Nast som er et verdensomspennende forlag for magasiner og blader. Det eies av Advance Publications, Inc. som igjen eies av familien Newhouse. Advance Publications, Inc. er nr 46 på listen over store, privateide foretak i USA, og de har kontorer i bl.a. New York, London, Milano, Paris og Tokyo.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Condé Nast har spesialisert seg på det som kalles “ <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">lifestyle magazines” <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">, dvs spesialmagasiner for kultur, mote, reise, mat, innredning og design. Blant disse er Vogue, Tatler, House and Garden og Golf Digest. De siste årene har selskapet måttet nedlegge flere av sine gamle publikasjoner, men samtidig har de overtatt flere nettsider, bl.a. Reddit og Ars Technica, og dermed skaffet seg en portefølje innen teknologi og digital publisering. Her har Webmonkey komme til etterhvert. De har også lansert sine egne nettsider som Epicurious, Style, Wired, Lipstick, Bon Appetit, Brides og flere andre. Alle innenfor “lifestyle”-konseptet. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I september 2009 måtte Conde Nast kutte 25% av budsjettet pga redusert salg av papirutgaver og fall i annonseinntektene.

===<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 14pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">3. MEKANISMER I DEN DIGITALE ØKONOMIEN OG EPICURIOUS === <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Sentrale mekanismer i den digitale økonomien er transaksjonskostnader, nettverkseffekter, Metcalf’s lov, commodity og increasing returns. Dette er mekanismer som i utgangspunktet ikke er knyttet spesielt til den digitale økonomien, men som virker forskjellig når det er <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">bits <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> som overføres og ikke fysiske varer. Effekten har vist seg å kunne bli ganske formidabel noe selskapene Apple, Google, og Facebook levende vitner om. I dette kapittelet forklarer vi mekanismene nærmer, beskriver hvilken betydning de har i den digitale økonomien og hvordan de er relevante i forhold til Epicurious for iPad.

====<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 12pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">3.1 Transaksjonskostnader ==== <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Transaksjonskostnader kan beskrives som de ressurser man må bruke for å finne og velge de beste produktene. Transaksjonskostnader er ikke bare knyttet til penger, men også til tids- og tankebruk, Jo mindre tankekraft man trenger å bruke på enkle/små problemer, jo mer kan man bruke på viktige avgjørelser. Hva som er små problemer eller viktige avgjørelser vil selvsagt variere med person og situasjon, men knapphet på tid har de fleste av oss.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Det er definert seks typer transaksjonskostnader:

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; list-style-type: decimal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">1. Søkekostnader – hvor man finner fram til alle aktuelle alternativer. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Søkekostnadene kan være betydelige hvis man fysisk må dra fra butikk til butikk eller sitte i telefonen for skaffe seg informasjon. Det kan for eksempel også være nødvendig å ta seg fri fra jobben pga åpningstidene. Søkekostnadene reduseres betydelig i det digitale samfunnet fordi man her via søkemotorer og agenter (f.eks Google checkout) kan få opp opplysninger om alle aktuelle leverandører som har nettsider. Søkingen kan foregå til alle døgnets tider og man vil få oversikt over leverandører over hele verden. Systemer som anbefaler varer basert på hva man har kjøpt før eller hva andre kjøpere av samme produkt har interessert seg for (collaborative filtering) er også med på å redusere søkekostnadene.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; list-style-type: decimal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">2. Informasjonskostnader – hvor man skaffer seg informasjon om alle alternativene. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Informasjonskostnadene vil, i likhet med søkekostnadene, reduseres når man kan bruke internett til å innhente informasjon om spesifikasjoner og priser ved noen tastetrykk (f.eks Froogle - Google product search). Collaborative filtering er også med på å redusere informasjonskostnadene. Spesialiserte nettsamfunn der man kan utveksle erfaringer med likesinnede, er også viktige kilder til informasjonsutveksling om produkter.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; list-style-type: decimal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> 3. Forhandlingskostnader – hvor man skaffer seg oversikt over leveransevilkårene. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I de fleste vestlige land har det vært tradisjon for faste priser på varer, men på Internett har det vokst fram flere markedsplasser som gir anledning til individuell prising, for eksempel anbud på håndverkstjenester eller nettauksjoner. Disse tjenestene er med på å senke forhandlingskostnadene fordi det blir lettere å få oversikt over prisnivået.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; list-style-type: decimal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">4. Beslutningskostnader – hvor man vurderer alle innhentede opplysninger og treffer en beslutning. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Når man har kommet så langt i kjøpsprosessen at man må ta en beslutning, kan forskjellige nettbaserte kalkulatorer og prisrangeringer bidra til å senke beslutningskostnadene.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; list-style-type: decimal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">5. Evalueringskostnader – hvor man vurderer om produktet svarer til spesifikasjonene. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Her må man gjøre konkret evaluering av produktet, om det fungerer og svarer til beskrivelsen.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; list-style-type: decimal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">6. Tvangskostnader – hvis produktet har feil eller mangler og man må bruke ressurser på å få kompensasjon eller heve kjøpet. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Tvangskostnader kommer til uttrykk hvis man blir uenig med leverandøren om leveransen og om produktet fungerer slik det er beskrevet. Hvis man ikke har brukt tilstrekkelig med ressurser i søkefasen, kan tvangskostnadene bli meget høye, av og til høyere enn prisen på selve produktet. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; list-style-type: disc; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Transaksjonskostnadene sier noe om brukervennligheten til en tjeneste. Jo enklere det er å ta en tjeneste i bruk, jo lavere blir kostnaden. Hvis transaksjonskostnadene er høye kan det hende at kjøpet ikke blir gjennomført eller at man gjør et dårlig kjøp fordi man har utilstrekkelig informasjon. De totale transaksjonskostnadene reduseres også når koordineringen mellom aktørene i prosessene forenkles. Samhandling og handel over nettet kan gjøres med svært lave transaksjonskostnader og muliggjør effektiv kommunikasjon i store nettverk.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epicurious er et eksempel på en applikasjon som reduserer søke- og informasjonskostnadene ved matlaging betraktelig ved at man får forslag til matretter samtidig som man har et nesten ubegrenset utvalg av oppskrifter til disposisjon. Dermed trenger man ikke bruke mye energi på å bla i bøker eller oppskriftsamlinger, og applikasjonen kan brukes overalt der det er nettilgang. Søkekostnadene reduseres ytterligere ved at man kan lagre oppskriftene og lage sin egen kokebok. En slipper dermed å søke opp yndlingsoppskriften hver gang. Oppskrifter og handlelister kan også sendes til mail eller mobil slik at den som finner oppskriften kan sende noen andre i butikken uten å måtte kontakte vedkommende, noe som reduserer koordineringskostnadene. Applikasjonen gir også mulighet for å søke etter oppskrifter som inneholder bestemte ingredienser. Dette gjør at en kan utnytte det man har i huset uten å måtte dra i butikken. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Det er ingen forhandlingskostnader med forhandler, men kanskje forhandlingene med familien kan bli vel så harde, og beslutningskostnadene kan også bli høye hvis mange personer vil være med og bestemme. Evalueringskostnadene vil ligge i løpende vurdering av applikasjonen. Svarer den til forventningene eller ikke? Føles den enkel å bruke eller forsvinner nytten i oppmerksomheten rundt alt man ikke har bruk for? Blir reklamen for forstyrrende eller påtrengende? Vil den være nyttig på lang sikt eller har den bare nyhetens interesse? Det siste vil en kun få svar på etter en tids bruk. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Tvangskostnader blir ikke et tema her siden applikasjonen er gratis. Det kan selvfølgelig bli et tema hvis tilbyderen f. eks. selger e-mailadresser videre, bryter med sin egen “privacy policy” eller endrer andre betingelser som å innføre betaling for tjenester som hittil har vært gratis.

====<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 12pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">3.2 Metcalf’s lov og nettverkseffekter ==== <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Metcalf’s lov og nettverkseffekter er begreper som beskrive mekanismer i den digitale økonomien som oppstår når aktørene er knyttet sammen i et nettverk. Et nettverk oppstår når flere <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">noder <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">er forbundet med hverandre. I den digitale økonomien er en node som regel et individ som er koblet til andre individer (noder) i nettverk som kommuniserer over internett. Individet er en <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">deltaker <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">i nettverket. Se figuren nedenfor. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Figur 1. Et nettverk består av noder forbundet med koblinger.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Det som karakteriserer dette nettverket er at det er et <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">alle til alle nettverk <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Alle deltakerne har en forbindelse til alle. I et slikt nettverk øker antall unike koblinger (forbindelser) eksponensielt med antall noder etter denne formelen: Antall unike koblinger = 1/2 n(n-1). Metcalf sier at nytteverdien av å delta i nettverket øker med antall koblinger. Da antall koblinger øker eksponensielt med antall deltakere så øker verdien i følge Metcalf også eksponensielt med antall deltakere. Dette kalles Metcalf’s lov. Det at nytteverdien øker eksponensielt og ikke proporsjonalt med antall deltakere kalles generelt for <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">nettverkseffekt. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Det finnes også “en til alle” nettverk, der det bare er en av nodene som er koplet til alle andre noder. Tradisjonell fjernsynskringkasting er et eksempel på dette.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">E-post på arbeidsplassen utgjør et “alle til alle” nettverk. Jeg husker at det i starten da e-post ble innført var mange som ikke brukte e-post eller ikke leste e-posten sin og da var det jo ikke så nyttig. Nå har alle e-post og nyttverdien er naturlig nok betraktelig større. Et annet eksempel er bruken av elektronisk kalender som f.eks. i MS Outlook. Det er fremdeles mange som ikke holder den elektroniske kalenderen oppdatert eller svarer på møteinnkallinger i Outlook. Nytteverdien er dermed begrenset fordi alle ikke bidrar i nettets delingskultur (Krokan 2010).

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Det siste eksemplet belyser et annet sentralt begrep i nettverksøkonomien, nemlig <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">eksterne effekter <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> (kalles også <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">nettverkseksternaliteter <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">). Krokan (Krokan 2010) skriver at “En ekstern effekt oppstår når også andre enn dem som er direkte involvert i transaksjonen blir berørt, enten direkte eller indirekte.” Når jeg avtaler et møte med min kollega og vi begge legger det inn i den elektroniske kalenderen, kan en annen kollega finne et tidspunkt hvor vi begge er ledige og kalle oss begge inn til et annet møte. Dette er et ganske prosaisk eksempel. Andre mer omtalte eksemplene finner vi i ulike nettbutikker som Amazon og Hotels.com. Når man vurderer en bok på Amazon popper det opp tips om andre bøker basert på hva andre kunder har kjøpt (“kunder som kjøpte denne boka, kjøpte også”). Dette er nyttige referanser til andre bøker man bør vurdere. (Siden resultatet ofte er at man kjøper flere bøker enn planlagt så er dette ikke minst nyttig for Amazon.) På Hotels.com kommer det opp rating og anmeldelser fra gjester som har benyttet hotellene man undersøker.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Teknologien som gjør at man på Amazon får konkrete forslag til kjøp kalles <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">collaborative filtering <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Hensikten er å tilpasse tjenesten til brukerens preferanser basert på analyse av andre brukeres handlingsmønster. Brukerne opplever på denne måten å få mer treffsikre anbefalinger.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I store nettverk vil man også oppleve en nytteffekt knyttet til fenomenet som i markedsteorien kalles <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">long tail <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Dette begrepet knytter seg til produkters livsløp og beskriver en situasjon hvor et produkt får et utvidet livsløp, om enn med et lavt volum (livssykluskurven får en lang hale). I store nettverk vil deltakere med interesse for produkter i denne fasen også kunne finne sine likesinnede og skape små men lønnsomme markeder for tjenester og produkter som har mistet interessen hos folk flest.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Prinsippet med et nettverk er altså at jo flere deltakere jo nyttigere er det å være med. I nettverkene vil også deltakernes handlingsmønster i form av bruk av tjenester eller deling av innhold skape merverdi for de andre deltakerne i nettverket. Nettverkene må imidlertid være av en viss størrelse for at nytteeffektene skal oppleves tilstrekkelig fordelaktig. I nettverk som lykkes kan det oppstå en selvforsterkende effekt fordi de blir mer attraktive jo flere deltakere de har. Noen nettverk har på denne måten nærmest kommet i en monopolsituasjon. I Norge kan <span style="background-color: transparent; color: #000099; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: underline; vertical-align: baseline;">[|finn.no] <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> være et eksempel på slik suksess. Globalt sett har iTunes, Amazon og Facebook oppnådd slike posisjoner.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Når det gjelder Epicurious for iPad er utgangspunktet for tjenesten en samling på ca 30000 oppskrifter man kan får tilgang til på via applikasjonen. Oppskriftene er delvis samlet fra kokebøker og magasiner og delvis ved at brukere av nettstedet epicurious.com har delt sine oppskrifter. Når det gjelder deling av oppskrifter, ligger nettverkseffekten dermed i websiden og ikke i iPad app’en.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Går vi litt grundigere inn i Epicurious for iPad, ser vi at det er lagt inn noen typiske mekanismer som skaper nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter også her. For det første kan brukeren evaluere en oppskrift ved å legge inn en rangering i form av en til fem stjerner (recipe rating) og en fritekst bedømmelse (review). Gjennom dette kan den enkelte bruker tilføre nytteverdi til nettverket ved at man kan søke oppskrifter etter rangering og lese andres erfaringer. Vi ser imidlertid av blogginnlegg til “Grayunarmake” at søk på rating kun tar antall stjerner i betraktning, ikke antall rangeringer som er foretatt. Dette reduserer jo nytteverdien noe da en enslig femstjerners bedømmelse kanskje ikke er så mye å stole på.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I tillegg er det også en funksjon for å søke oppskrifter etter popularitet. Om denne funksjonen kun er basert på rangeringene eller om den også bruker statistikk over besøkte sider, fremgår imidlertid ikke av beskrivelsen på Apple Store.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I Epicurious for iPad ligger også en mulighet for å sende oppskrift og handleliste på e-post “til seg selv, familien eller venner” som det står. Med denne funksjonaliteten oppstår det en nytteeffekt også for individer utenfor nettverket.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Nettverkseffekten ser ut til å ligge i epicurious.com hvor brukerne kan dele oppskrifter og at det blant annet er på denne måten basen er bygget opp

====<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 12pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">3.3 Om commodities eller standardvarer ==== <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">En commodity er en standardvare. Typiske eksempler på commodities i den tradisjonelle økonomien er standardprodukter hvis priser noteres på verdens varebørser: korn (hvete, rug, bygg og så videre), metaller (aluminium, kobber, gull) og råolje. Det kan sikkert være noen forskjeller mellom egenskapene/kvalitetene til kornsorter som produseres i Russland sammenlignet med de samme kornsortene som produseres i den amerikanske Midtvesten, og det <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">er <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> noen forskjeller mellom råoljen som pumpes opp i Nordsjøen sammenlignet med kvaliteten på råoljen som produseres i Midt-Østen. Disse forskjellene kommer til uttrykk i form av marginale prisforskjeller, men prisforskjellene rokker ikke ved det faktum at hvete er hvete, bauxitt er bauxitt og og råolje er råolje - uavhengig av hvor produksjonen finner sted. Det spiller liten rolle for kjøperen hvem som leverer varen.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Prisfastsettelsen skjer til enhver tid på grunnlag av tilbud og etterspørsel i markedet. Prisfastsettelsen er imidlertid påvirket av at det på produsentsiden ofte er en konsentrasjon av markedsmakt. Det er for eksempel slik at råolje produseres av en håndfull store oljeselskaper. Hvert av disse selskapene er fullt integrerte i den forstand at de kontrollerer hele verdikjeden, fra produksjon av råolje til produksjon og salg av oljeprodukter; bensin, diesel, smøroljer og så videre. En slik markedsform der relativt få store tilbydere står overfor relativt mange små etterspørrere, kalles <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">oligopol <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. I et marked med oligopol er markedsmakten skjevt fordelt i favør av tilbyderne, og markedsprisen vil ligge i et høyere leie enn den ville ha gjort i et marked med frikonkurranse. Mange markeder for standardvarer er oligopoler. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Et marked med frikonkurranse – eller fullkommen konkurranse – er kjennetegnet av at det er mange, hver for seg små, tilbydere av en vare. Disse står overfor mange, hver for seg små, kjøpere. I et slikt marked vil markedsprisen bli presset ned mot grensekostnaden – eller mot et nivå som tilsvarer produksjonskostnaden for den siste enheten som produseres. I den digitale økonomien går grensekostnaden mot null fordi det ikke koster noe å knytte en ekstra deltager til nettverket. Digitale tjenester har derfor en tendens til å bli gratis over tid. I den tradisjonelle økonomien er det ikke lett å finne eksempler på genuine frikonkurransemarkeder (mange små selgere, mange små kjøpere, fullt ut homogene produkter, all markedsinformasjon tilgjengelig for alle aktører samtidig), men råvaremarkedet og detaljmarkedet - innenfor et avgrenset område - for sukker, salt, melk, kaffe og så videre har en del av kjennetegnene til markeder med fullkommen konkurranse. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">En produsent /selger av en commodity har – uavhengig av markedsform – den ulempen at varen for alle praktiske formål er identisk med varen til konkurrentene. Prisen er derfor det eneste konkurranseparameteret. Det gjør at produsenter/selgere av commodities eller commodity-lignende produkter ser etter muligheter for <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">produktdifferensiering <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Det vil si at de på én eller annen måte prøver å skille produktet/det samlede tilbudet fra det som konkurrentene tilbyr. Produktdifferensieringen kan skje på ulike måter:

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; text-indent: -18pt; vertical-align: baseline;">1) Merkevarebygging <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Gjennom merkevarebygging kan produsenten/selgeren skape en <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">merkeidentitet <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">gjennom å tilføre produktet én eller flere <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">merkeverdier. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Merkeverdiene representerer en <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">merverdi <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Merverdien gjør at bedriften kan ta en høyere pris for hver enhet som selges, den kan – til en gitt markedspris – selge flere enheter enn konkurrentene. Merkeverdiene kan ligge i utformingen av selve produktet (der også emballasjen kan spille en viktig rolle), eller merkeverdiene kan være basert på en spesiell logo, et spesielt slagord eller lignende.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; text-indent: -18pt; vertical-align: baseline;">2) Bundling <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Bundling innebærer at man binder produktet – som isolert sett er en commodity – sammen med andre produkter i en pakke. Produktpakken settes sammen slik at den gir kundene en merverdi som bidrar til større fortjeneste per pakke og/eller til et større salgsvolum.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; text-indent: -18pt; vertical-align: baseline;">3) Opplevelse <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Merverdier kan også tilføres ved å sette kjøpet eller bruken av produktet inn i en sammenheng der kjøperen/brukeren får en opplevelse ”på kjøpet” som for produsenten/selgeren representerer et konkurransefortrinn.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; text-indent: -18pt; vertical-align: baseline;">4) Kontinuerlig innovasjon og produktutvikling <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; margin-bottom: 0pt; margin-left: 36pt; margin-top: 0pt; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">En fjerde og siste måte å unngå at en vare blir en commodity, er å bedrive kontinuerlig innovasjon og produktutvikling. Den kontinuerlige produktutviklingen må ha som mål at produktet til enhver tid er tilpasset ønsker og behov i markedet.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epicurious er en digital tjeneste som gjøres tilgjengelig for brukerne i form av ”bits and bytes”. ”Bits and bytes” er commodities eller standardvarer som beskrevet over. Hvis vi tar utgangspunkt i at app’en først og fremst er en serie ”bits and bytes”, er det intet som skiller Epicurious fra andre digitale tjenester. Men skille seg ut er jo nettopp det denne tjenesten gjør. Alle virkemidler er tatt i bruk for å tilføre produktet merverdier som gjør at det hever seg over statusen til en commodity. For det første er Epicurious en <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">merkevare, <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">med et merkenavn, en logo, et bestemt grafisk uttrykk m.m. Merkevarebygging handler om å tilføre produktet en merkeverdi som gjør at det skiller seg fordelaktig ut fra andre tilsvarende produkter. Det igjen bidrar forhåpentligvis til at den samlede etterspørselen etter produktet øker og/eller at betalingsviljen for hver enhet av produktet går opp.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epicurious har også utnyttet mulighetene for <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">bundling <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> ved at det ikke bare tilbyr oppskrifter på matretter til enhver anledning, men også leverer artikler om mat og matlaging og gir adgang til et nettsamfunn av likesinnede. App’en gir også tilgang til bloggene til både faste og gjestende bidragsytere.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Det kan også argumenters for at det er knyttet sterke opplevelsesaspekter til app’en. Da tenker vi på de gode opplevelsene som er knyttet til gode måltider med familie og venner, og Epicurious gir et hav av muligheter for hvordan det kulinariske aspektet ved det gode samværet skal ivaretas.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Som vi har vært inne på tidligere vil brukerne av Epicurious kunne legge inn egne matoppskrifter, egne artikler, egne erfaringer med dette og hint når det gjelder mat og matlaging. Dette sikrer en kontinuerlig utvikling av produktet, noe som også styrker produktets posisjon på markedet.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Vi ser også en sammenkopling mellom Epicurious for iPad og websidene. Brukerne av iPad app’en vil bruke websidene som et supplement for å nyttiggjøre seg av flere tjenester og kanskje fristes til å kjøpe produkter som markedsføres på websiden. På den måten kan iPad-tjenesten skape større trafikk på websiden og fungere som et såkalt <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">affiliate program.

====<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 12pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">3.4 Increasing returns ==== <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I tradisjonell økonomisk teori står begrepet ”diminishing returns” – eller <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">loven om avtagende utbytte <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> – sentralt. Begrepet – eller fenomenet – dukker opp i ulike økonomiske sammenhenger. I <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">produksjonsteori <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">dukker begrepet opp i forbindelse med den optimale bruken av produksjonsfaktorer for å fremstille et produkt. Det klassiske eksemplet handler om produksjon av et kornslag – la oss si <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">mais <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> – på et avgrenset stykke jord. Om det på et tidspunkt ikke er noen som kultiverer jorden – som først sår og senere høster – vil produksjonen av mais naturlig nok være lik null. Når så én person setter i gang med å gjøre de tingene som må gjøres for å produsere mais, vil produksjonen av mais på dette jordstykket øke betraktelig (det skulle bare mangle!). Hvis jordstykket er av en viss størrelse, vil det å sette inn enda en arbeider bidra til en mer rasjonell arbeidsdeling og produksjonen vil fortsette å øke. Det kan godt hende at det å sette inn én arbeider til, vil føre til at produksjon mer enn dobles. Da inntreffer ”increasing returns” i produksjonen av mais på dette jordstykket. Avhengig av åkerlappens størrelse og organiseringen av arbeidet, kan det å sette inn enda flere arbeidere fortsatt kunne bidra til <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">increasing returns <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> ved at hver ny arbeider produserer mer enn den nest sist tilsatte arbeideren gjorde. På ett eller annet tidspunkt vil det imidlertid være så mange arbeidere på jordstykket at potensialet for produksjonsøkning blir mindre og mindre. Da vil hver nye arbeider bidra med en produksjon som er mindre enn produksjonen til den forrige arbeideren som ble tilsatt. Da har loven om avtagende utbytte – eller <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">the law of diminishing returns <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> – gjort seg gjeldende, og for hver ny arbeider som blir tilsatt vil veksten i produksjonen være avtagende. (En optimal tilpasning tilsier at nye arbeidere vil bli tilsatt så lenge verdien av det den enkelte nye arbeider bidrar med – <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">arbeidskraftens grenseprodukt <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> – er høyere en lønnen til arbeideren (grensekostnaden) – men det er ikke hovedpoenget her).

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Et viktig begrep i <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">konsumentteori <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">er <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">avtagende grensenytte <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Med avtagende grensenytte menes at den ekstra behovstilfredsstillelsen en person oppnår ved å få tilgang på én ekstra enhet av et gode, blir mindre og mindre. En person som får sin første bil, vil sannsynligvis oppleve en betydelig heving av sin levestandard/livskvalitet (nytte), blant annet som følge av økt valgfrihet og fleksibilitet knyttet til transportmuligheter og -komfort. Dersom personen får en bil til, kan det også oppleves som en ytterligere forbedring, men forbedringen vil sannsynligvis være betydelig mindre enn den forbedringen den første bilen førte med seg. Om så personen får tilgang til en tredje bil, vil økningen i samlet nyttet derimot være svært liten (vi forutsetter her at alle bilene nyttes til det samme formålet). Det er dette loven om avtagende grensenytte handler om.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I den tradisjonelle økonomien ser vi altså at det å sette inn flere ressurser i produksjonsprosessen fører til avtagende vekst i det økonomiske utbyttet og at det å konsumere stadig mer av et gode gir avtagende vekst i konsumentens behovstilfredsstillelse. I den digitale nettverksøkonomien er denne lovmessigheten opphevet. Det å tilføre en ekstra ressus - eller rettere: en ekstra deltager - medfører ingen ekstra kostnader. Tvert imot: Kostnaden ved den investeringen som er gjort, kan fordeles på stadig flere deltagere i nettverket, og det den nye deltageren måtte handle for av digitale tjenester, er ren fortjeneste for selgeren. Dette fenomenet kalles <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">increasing returns. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">I tillegg kommer nettverkseffektene som er beskrevet over. I et “alle-til-alle”-nettverk der deltagerne både handler og bidrar til viderutvikling av tjenesten, vil veksten i antall forbindelser bidra til å øke produksjon og salg (prosumption) og til å øke kvaliteten på produktene hinsides det som hadde vært mulig uten digitale nettverk. I ”Wikinomics – How Mass Collaboration Changes Everything”av Don Tapscott og Anthony D. Williams, leser vi blant annet om hvordan globale nettverk bistod gruveselskapet Goldcorp Inc. med å finne nye, store forekomster av gull i en gruve i Red Lake, Ontario. Også finnen Linus Torvalds – ved å gjøre operativsystemet han selv hadde utviklet tilgjengelig for andre på nettet – fikk raskt videreutviklet det til et operativsystem i verdensklasse ved hjelp av tusenvis av kompetente bidragsytere ”der ute”.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">En app gir <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">increasing returns <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> på den måten at grensekostnaden ved å gjøre app’en tilgjengelig for enda en bruker er lik null. Det en ny bruker betaler for å laste ned en app blir da ren fortjeneste for den som eier plattformen (minus den faste prosentsatsen som tilfaller den eller de som har utviklet applikasjonen). Altså: En kontinuerlig nedlasting av en app gir en strøm av inntekter uten at det er knyttet ekstra kostnader til den økte ”produksjonen”. Etter hvert som flere og flere anskaffer iPad og velger å laste ned en bestemt app, jo større vil denne fortjenesten bli. Forutsetningen for varige inntektsstrømmer er selvsagt at app’en fyller et behov i markedet, og at dette behovet gjenspeiles i betalingsviljen for produktet. Som vi gjorde rede for innledningsvis er vår app - Epicurious - <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">gratis <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Prisen har da blitt satt lik grensekostnaden som er null. Inntektene knyttet til app’en kommer da indirekte i form av reklameinntekter etc. Disse inntektene vil også være en funksjon av app’ens utbredelse; antall nedlastinger, antall treff på hjemmesiden m.m. Inntektene som app’en generer avhenger altså fortsatt av at app’en dekker et behov i markedet. Med den tilsynelatende stadig stigende interessen for mat og matlaging, er de grunn til å tro at det i overskuelig fremtid vil være et stort marked for en slik applikasjon. Gjennom nettverket vil dessuten applikasjonen kontinuerlig kunne forbedres og gjøres enda mer attraktiv på markedet.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 14pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">4. Konklusjon
<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epi for iPad er et eksempel på en applikasjon som senker transaksjonskostnadene (spesielt søke- og informasjonskostnadene) ved matlaging ved å gjøre et stort antall oppskrifter tilgjengelig og ved å gi daglige anbefalinger. Lave transaksjonskostnader gjør det enklere å avgjøre hva slags mat man kan lage, og funksjonaliteten i applikasjonen forenkler koordineringen mellom de som skal delta i matlagingsprosessen.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Epi for iPad benytter både nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter for å øke brukernes opplevelse av nytteverdi og dermed øke utbredelsen av app’en. App’en inneholder også elementer som gjør at brukerne selv bidrar i markedsføringen. Epi for iPad har ikke funksjonalitet for å legge oppskrifter inn i hoveddatabasen. Dette kunne øket nettverkseffekten ytterligere, men med en base på 30 000 oppskrifter og mulighet for å bruke epicurious.com, er dette muligens overflødig. Epicurious synes å ha potensiale for å oppnå hegemoni på matoppskrifter på nettet med sitt store antall brukere og oppskrifter. En ulempe sett med norske øyne, vil være at hovedtyngden i nettverket er nordamerikanske brukere og at mange oppskrifter kan virke mindre relevante. Vi tror imidlertid at collaboral filtering basert på brukernes nasjonalitet, er et element som vil bidra til å øke antall deltakere utenfor USA. Foreløpig er det Matprat.no som dominerer i Norge, men etter vår mening bør denne tjenesten, som leveres av Opplysningskontoret for egg og kjøtt og kun inneholder oppskrifter med kjøtt, absolutt utfordres.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Produksjon og distribusjon av Epi for iPad skjer ved hjelp av “bits and bytes” som er en <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">commodity <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. App’n slik den fremstår for brukeren er imidlertid et produkt som klart skiller seg ut fra andre app’er, både innenfor og utenfor det segmentet som er opptatt av mat og matlaging. Alle virkemidler - merkevarebygging, bundling,opplevelser og innovasjon/produktutvikling - er tatt i bruk for å differensiere Epi for iPad fra andre digitale tjenester og tilføre den merverdi. Siden produksjon og distribusjon er basert på elektroniske impulser, har imidlertid prisen per nedlasting blitt presset ned mot null. Prisen gjenspeiler med andre ord det det koster leverandøren å tilby en ekstra enhet av tjenesten. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Increasing returns <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;"> realiseres ved at inntektspotensialet knyttet til Epi for iPad øker jo flere nedlastinger som finner sted.

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 14pt; font-style: normal; font-weight: bold; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">5. Kilder
<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">(1) Krokan, Arne (2010) <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Den digitale økonomien <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">(2) Tapscott, Don og Williams, Anthony D (2008) <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: italic; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Wikinomics : how mass collaboration changes everything. <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">London: Atlantic <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">(3) "Reviews" av “Graylunarmake”, “HateCommercials”, “Jason Reeder”, og “Tineline”

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">Lenker til "reviews": <span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">[]

<span style="background-color: transparent; color: #000000; font-family: Arial; font-size: 11pt; font-style: normal; font-weight: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline;">[]